Con el advenimiento de infraestructuras de información casi ubicuas, surgieron las predicciones que un efecto de los mercados electrónicos será el eludir en ellos a los intermediarios. Sinembargo, en un artículo de Sarkar y Steinfield de la Michigan State University y de Butler de la Carnegie Mellon University publicado en 1995 en el Journal of Computer-Mediated Communications - JCMC y titulado Intermediaries and Cybermediaries, ellos dicen que por el contrario, la amplitud disponible de infraestructuras de información reforzará la posición de los intermediarios tradicionales, y que además las redes propiciarán el crecimiento de una nueva generación de intermediarios que ellos denominan "cibermediarios".

La Teoría sobre la Eliminación de los Intermediarios
Esta teoría argumenta que en la medida en que las empresas se aprovechen de la oportunidad que les brinda Internet de poder hacer enlaces directos con sus clientes, y los costos de obtener, procesar y recibir información a través de las redes electrónicas sean menores que hacerlo por los medios convencionales, los intermediarios serán eliminados del sistema de valor.

Basándonos en éste supuesto, al que se le agrega el hecho que los intermediarios le añaden costos significativos a la cadena de valor, lo que se traduce en un mayor precio para los bienes y servicios, esto significa que el uso de la Tecnología de la Información (TI), le permitirá a las empresas asumir directamente actividades que habían sido desempeñadas tradicionalmente por los intermediarios. Las empresas "capturarán valor" y como resultado se producirá una redistribución de las utilidades a lo largo del sistema de valor, los intermediarios tradicionales desaparecerán, con beneficio para productores y consumidores: los productores recibirán una mayor porción de las utilidades que se generan a través del sistema de valor, mientras que los consumidores se beneficiarán al poder obtener menores precios y un mayor número de opciones de compra de donde elegir. Por lo tanto, se pronostica que los productores le venderán directamente a los consumidores y que estos preferirán comprarle directamente a los productores.

El antecedente teórico de estos argumentos, lo encontramos en la Teoría del Costo de la Transacción expuesta por R. Coase en 1937 y por O.E. Williamson en 1975, donde según ella, las empresas tienen dos opciones para desarrollar sus actividades económicas: la una es ejecutándolas directamente usando su estructura interna, y la otra, contratando empresas externas para que ejecuten algunas de ellas (outsourcing), decisión que dependerá del análisis comparativo de costos, calidad y otros atributos del servicio. Por ejemplo, para producir y vender una revista de noticias, se deben integrar las funciones de reportaje, redacción, edición, fotografía, litografía, diseño, producción del papel, impresión, servicio de suscripción, etiquetado para el correo, y distribución física. La empresa debe decidir si asume directamente la producción de todos estos bienes y servicios o hace outsourcing para algunos de ellos. En la práctica nos encontramos con que muchas revistas de noticias no producen su papel o tienen equipos propios para la impresión pues este producto y servicio los obtienen de empresas externas; sus fotógrafos pueden ser propios o el material lo adquieren de asociaciones de fotógrafos o de individuos. En cambio sus editores, forman parte de su nómina permanente; sus reporteros pueden trabajar a sueldo fijo o a destajo. La explicación de si una empresa debe producir directamente sus bienes y servicios, o si más bien los adquiere en el libre mercado, ha sido una pregunta que siempre se han hecho tanto economistas como sociólogos empresariales.

Decir que el uso de la Tecnología de la Información (TI), reducirá significativamente el costo de las transacciones y que esto justifica la eliminación de los intermediarios, es considerar el papel de la intermediación más bien de una manera abstracta y con tendencia a subestimarlo y a considerarlo como un simple y genérico servicio de coordinación entre el productor y el consumidor. La realidad es que los intermediarios, en muchas industrias, prestan una variedad de servicios a los clientes que el productor no puede asumir tan fácilmente.

Por ejemplo, en los mercados de consumo tradicionales, los intermediarios suministran a sus clientes una variedad implícita y explícita de servicios. Es el caso, cuando preferimos a una determinada cadena de supermercados para hacer nuestras compras domésticas, y al hacerlo, estamos aceptando y delegando en el supermercado, a través del precio minorista que pagamos por nuestras compras, servicios tales como los de búsqueda y evaluación de productos, la evaluación de necesidades de compra, la reducción del riesgo en las compras, la logística de la distribución, el suministro de información sobre el producto, etc.

Si miramos el papel de los intermediarios desde el punto de vista institucional y social, encontramos que debido a factores institucionales, una empresa no puede aisladamente imponerle al mercado una estructura centrada en el productor, ya que ésta estructura no está a favor de los mejores intereses de otras instituciones del mercado, que se verían amenazadas por cualquier cambio. El poder de los intermediarios, generalmente fundamentado en sus cotidianas relaciones directas con los usuarios finales, puede forzar a los productores a abandonar su idea de eludir completamente a los intermediarios por el miedo a causar retaliaciones. Desde una óptica social, sociólogos y antropólogos desde hace mucho tiempo, reconocen que la actividad económica está inmersa dentro de una estructura social, y que las relaciones sociales existentes influencian las tendencias del intercambio económico. No es extraño, por ejemplo, que como observadores externos, nos parezca que las relaciones comerciales de una empresa en particular son económicamente ineficientes. Sin embargo, desde una perspectiva racionalmente subjetiva, esas relaciones comerciales podrían ser necesarias de acuerdo a las normas que rigen dentro de su comunidad (por ejemplo, cuando en algunas culturas las empresas de intermediación son propiedad de miembros de una misma familia) o ser relaciones que podrían llegar a ser beneficiosas a largo plazo.

La Teoría sobre la Posición Fortalecida de los Intermediarios Tradicionales y la Aparición de una Nueva Generación de Cibermediarios
El argumento de ésta teoría es que la implementación de Infraestructuras de Información en Red (IIR) tendrán un impacto sobre los costos en las transacciones entre productores, intermediarios y consumidores, pero este impacto será diferencial según la industria, y de ninguna manera tenderá a reducir significativamente el costo de la intermediación. Más aún, las IIR permitirán el surgimiento de nuevos tipos de economías de escala, alcance y conocimiento por parte de los intermediarios, conduciendo a la rápida evolución de numerosas nuevas formas de cibermediarios que estarán interpuestos entre el productor y el consumidor y entre el productor y el proveedor.

Los partidarios de ésta teoría también resaltan, que mientras los intereses entre proveedores, productores y consumidores estén en conflicto, los intermediarios tendrán un papel de moderadores para lograr un equilibrio e integrar unas necesidades frecuentemente en competencia.

Es necesario entonces, mirar en más detalle el papel de los intermediarios, y ver como sus actividades de coordinación en el proceso de intercambio, es en realidad una conjunto multifacético de funciones, las cuales pueden ser impactadas pero de diferente manera por los servicios electrónicos suministrados a través de las redes. Algunas de éstas funciones, en los mercados de consumo masivo, son: